Маркетинг-микс на этапе внедрения

Маркетинг-микс на этапе внедрения. Длина товарной линии должна быть относительно короткой, чтобы снизить производственные издержки и уменьшить запасы. Усилия по созданию конкурентного преимущества обычно фокусируются на дифференцировании нового товара или товарной линии, их отличии от решений, которые покупатели использовали ранее, чтобы удовлетворить сформировавшееся желание или потребность. Мнопк первые персональные компьютеры покупались, чтобы выполнять табличный анализ на компьютере, вместо того чтобы делать вычисления вручную, со всеми возможными ошибками н трудностями в осуществлении исправлений, которые предполагали предшесгвуюнше процедуры. Если при продаже товара важным является обслуживание, фирма должна быть готова быстро сто предоставить (послепродажное обслуживание и наличие запасных частей). На политику ценообразования фирмы сильно влияет рял факторов: ценность продукта для конечного потребителя; то. насколько быстро его могут скопировать конкуренты; наличие близких заменителей: влияние цены на объем продаж (эластичность) и, в свою очередь, на издержки. Варианты базовой ценовой стратегии включают стратегию снятия сливок н стратегию проникновения. Стратегия снятия сливок-, предполагающая изначальное установление высоких цен, принимается, чтобы получить как можно больше прибыли на единицу продукцп п. ЭТО позволяет компании быстрее окупить своп инвестиции в новый продукт. Такая стратегия особенно подходит для иишевых рынков и там, где потребители сравнительно нечувствительны к цене, как это было при продаже со говых телефонов руководителям компаний н начале жизненного цикла товара. Ценовая стратегия проникновения позволяет фирме бороться за быстрое освоение рынка и имеет смысл при существовании крутой кривой опыта, которая предполагает быстрое снижение издержек по мере роста накопленного объема производства продукта; наличии крупного рынка и сильной потенциальной конкуренции. Важность распределения н каналов посредников для потребительских товаров и товаров производственного назначения различна. Последние часто продаются напрямую, а потребительские товары, за редким исключением, используют одни пли несколько каналов распределения. Доступность продукта особенно важна для потребительских товаров из-за больших сумм, которые тратятся иа продвижение товара, чтобы познакомить потребителей с продуктом н стимулировать его использование. Система распределения эффективнее, если компания использует те же самые каналы для других своих продуктов и имеет репутацию фнрм:.1, которая успешно выводит на рынок новые продукты. В течение этана внедрения расходы на продвижение, включаюпше затраты на рекламу и штат специалистов в области сбыта, составляют большой процент выручки, особенно для недорогих товаров массового спроса. Некоторые онлайновые фирмы, преследуя цели продвижения, довели себя до банкротства. Что касается товаров производственного назначения, то здесь затраты на персональные продажи, гсак правило, гораздо выше, чем рекламные расходы. день форум

Также можно доказать, что, хотя позиционирование на основе восприятия товара является важным для ис

Также можно доказать, что, хотя позиционирование на основе восприятия товара является важным для истребительских товаров повседневного спроса, это неверно в случае потребительских 1 оваров длительного пользования (таких, как автомобили) и многих товаров производственно-технического назначения. Даже если эти утверждения в значительной степени правдивы, при позиционировании большинства товаров необходимо рассматривать атрибуты восприятия. Одна кз причин это растущее сходство физических характеристик все большего числа товаров. Это повышает важность других, весьма субъективных, измерений. Подумайте, например, продавались бы так хорошо баскетбольные кроссовки Air Jordan* or Nike без поддержки Майкла Джордана и его присутствия в их рекламе. ПОДГОТОВКА ФУНДАМЕНТА ДЛЯ МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ: ПРОЦЕСС ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ Позиционирование нового товара в умах покупателей или репозиционированне существующего на рынке товара включает ряд шагов, которые о'фажены на рис. 8.2. Эти шаги применимы к товарам и услугам, на внутренних и международных рынках, к новым и существующим товарам. Это не означает, что определяющие атрибуты товара и восприятие потребителями разных конкурентных предложений останутся неизменными в разных странах или других рыночных сегментах; для большинства товаров они скорее будут отличаться. После того как менеджеры выбрали соответствующий набор конкурентных предложений, обслуживающих целевой рынок (шаг 1), они должны сформулировать набор критических или определяющих атрибутов товара, важных для покупателей на этом целевом рынке (шаг 2). Шаг 3 включает сбор информации у выборки покупателей относительно их восприятия разных предложений, а на этапе 4 исследователи анализируют эту Глвва 8 Дифференциация и позиг, о ирован е 255 1. Определите соответствующий набор конкурентных товаров, обслуживающих целевой рынок 2. Установите набор определяющих атрибутов, очерчивающих товарное пространство, о котором расположены позиции текущих предложений 3. Соберите информацию, исследовав выборку покупателей и потенциальных клиентов о восприятии каждого товара по определяющим атрибутам 4 Определите текущее положение товара в товарном пространстве (позиционирование) и силу его позиции 5. Строительство Дома

Международная компания, использующая фуцкщюяальнын тип организации, имеет (по всему миру) вице-през

Международная компания, использующая фуцкщюяальнын тип организации, имеет (по всему миру) вице-президентов таких областей, как провзводство, маркетинг и финансы, каждый из которых подотчетен президенту. Безусловно, самая распространенная глобальная структура это структура, которая основывается на продуктах что воплощается в предоставлении СБЕ ло бального контроля над ее продуктовыми линиями. Главные преимущества такого типа структуры это экономия, обусловленная централизацией производственной деятельности, и способность быстро реагировать на проблемы в отношении продукта, возникающие иа зарубежных рынках. Маркетинг локализуется на уровне страны или региона. Региональная структура ото еще одни популярный тип глобальной организации, особенно уместный в случае, когда для разных рынков характерны значительные различия относительно признания продукта и маркетинговой деятельности. Фирмы, организованные на региональной основе (Северная Америка, Латинская Америка, Дальний Восток, Ближний Восток, Африка и т. п.), используют центральный штаб, который координирует деятельность компании по планированию и контролю по всему миру. Некоторые компании используют гибридную организационную структуру, которая обычно является определенной комбинацией функциональной, продуктовой или репгоналы ой структур. Одним из вариантов гибридной структуры является глобальная матрица. Она состоит из отдельных бизнес-управляющих', подотчетных как региональным, так и функциональным группам, тип управляющих по регионам, подотчетных бизнес- и функциональным группам, тем самым позволяя компании сбалансировать эффективность централизации и ее адаптивность к локальным нуждам. По двойные л нпи подчинения порождают конфликты и замедляют процесс управления до такой степени, что многим компаниям, включая Dow и CitiCurp, приходится возвращаться к более традиционным организационным структурам. Принятие решений и организационная структура. С точки зрения принятия решений организационные структуры могут быть централизованными или децентрализованными. продажа icq

Для бизнес-единиц Hewlett-Packard было характерно широкое использование межфункцнональных команд

Для бизнес-единиц Hewlett-Packard было характерно широкое использование межфункцнональных команд. Например, в рамках бизнес-единицы, занимающейся персональными компьютерами, были организованы небольшие команды, нацеленные на разные сегменты покупателей. Торговый персонал такжебыл организован в группы, сфокусированные на основных клиентах или сферах применения продукта. Децентрализованная, основанная на использовании команд структура Hewlett-Packard помогла фирме быть в курсе изменяющихся нотребносгей покупателей и технических разработок в каждой товарной категории. Ее СБЕ оказались достаточно гибкими, чтобы быстро реагировать на эти изменения. В результате компания генерировала непрерывный поток усовершенствованных продуктов и продуктов, расширяющих существующие товарные линии. Например, более половины продаж компании в 1995 г прихода-лось на товары, которых двумя годами ран ьше не сушсг гвовало ИНТЕРНЕТ МЕНЯЕТ РЫНОЧНОЕ ОКРУЖЕНИЕ ФИРМЫ Парадоксально, но децентрализованная п гибкая структура, которая позволила Hewlett-Packard быть такой успешной в разработке новых поколении персональных компьютеров н принтеров, затруднила быструю ответную реакцию фирмы на изменения в рыночном окружении, вызванные растущей популярное! ью Интернета. Например, когда фирмы стали использовать Всемирную паутину, критически важной стала интеграция систем. Необходимо было спроектировать возможно, с помощью опытных консультантов все компьютеры, серверы, маршрутизаторы и программное обеспечение компании так, чтобы они могли работать вместе без ДОПОЛНИТЕЛЬНЫХ настроек, как во внутренней сети, так и при использовании Иигерпета. К сожалению, несмотря ва то что узкое фокусирование на продукте и высокий уровень автономии бизнес-единиц Hetilett-Packard позволял им быстро и творчески продвнга гься на пу ги производства следующего поколения предложений п рамках cnoeii собственной нродукговой области, это препятствовало их способности координировать усилия между разными категориями продуктов. В результате, в то время как старые конкуренты, такие как IBM, п новые, такие как Лии Microsystems, разрабатывали н продавали интегрированные системы электронного бизнеса, Hewlett-Packard не имела механизмов внутренней координации, необходимых для осуществления этой деятельности. Интернет Реклама

Это особенно верно для защитников, которые в качестве фактора дифференциации используют хорошее обс

Это особенно верно для защитников, которые в качестве фактора дифференциации используют хорошее обслуживание покупателей Таким образом, более вероятно, что откоси гельно высокая степень прямой вертикальной интеграции встречается среди компаний-защитников, особенно дифференцированных, в то время как разведчики при распределении своих продуккш больше полагаются на независимых членов канала,,-таких как представители производителя пли оптовые дистрибьюторы. Вследствие того что разведчики фокусируются на новых продуктах, успех которых юч но не известен, и объемы продаж в краткосрочном периоде невелики, они, вероятно, будут тратить больший процент от объема реализации на стимулирование сбыта, чем компании-защитники. Разведчики используют такие инструмент!.: стимулирования сбыта, как скидки за количество, льготные условия кредита н другие стимулы, чтобы побудить независимых членов канала к сотрудничеству н поддержке. Политика продвижения Обширные маркетинговые коммуникации также играют важную роль в успешной реализации как стратегии разведчика, так н стратегии дифференцированного защитника. Тем не менее форма таких коммуникаций для этих двух стратегий можстоглнчаться. Иэ-яа того что разведчики должны постоянно работать, чтобы создавать осведомленность, стимулировать пробу и создавать первичный спрос на новые и незнакомые продукты, высокие расходы на рекламу и стимулирование сбыта, вероятно, будут иапрягодо связаны с успехом нового продукта и роста доли рынка таких компаний. Например, СБЕ по поставке лекарств ЗМ вкладывает значительные ресурсы в рекламу, размещаемую в профессиональных журналах, ii распространение образцов новых продуктов, так же как в поддержание значительного штата сотрудников по сбыту. Дифференцированные защитники, с другой стороны, главным образом заботятся о поддержании лояльности существующих покупателей, приспосабливаясь к их потребностям и предоставляя хорошее обслуживание. Эти задачи можно лучше всего выполнить особенно в отраслях, производящих промышленные товары и услуги, с помощью многочисленных, хорошо обученных и хорошо оплачиваемых продавцов. Продвижение товаров

Итак, 34567, деленное на 937, дает 36 с остатком 835

Итак, 34567, деленное на 937, дает 36 с остатком 835. Продолжим деление до получения ответа с двумя знаками после запятой. 1000 36 937|34567,000 @ 189х 6457 378 835 Добавляем на один нуль после запятой больше, чем требуется для ответа. Сносим первый нуль и получаем 8350. Сколько раз 1000 содержится в 8000? Восемь, поэтому 8 - это следующая цифра ответа. 1000 36,8 937|34567,000 ф 189хх 6457 378 8350 8, умноженное на 63, дает 504. (8 на 60 равно 480 и 8 на 3 равно 24. 480 плюс 24 дает 504.) 350 + 504 = 854 1000 36,8 937|34567,000 @) 189х х 6457 378 8350 504 854 Снесем следующую цифру (0), это даст нам 8540, затем разделим 8540 на 1000, в результате чего получим опять 8. Мы уже знаем, что произведение 8 х 63 дает 504, поэтому прибавим последнее число к 540 и получим 1Q44. 1000 36,88 937|34567,000 (3) 189* ХЛ 6457 378 8350 504 8540 504 1044 Здесь явно что-то не так, потому что мы получили остаток, который больше, чем делитель. Поэтому нам необходимо увеличить последнюю цифру ответа на 1. Вычеркиваем последнюю цифру (8) и заменяем ее на 9. Произведение 9 х 63 равно 567. (9 х 60 = 540, 9 х 3 = 27 и 540 + 27 = 567.) 6457 378 8350 504 8540 567 TI07 540 + 567 = 1107 Мы вычитаем 1000, поскольку увеличили последнюю цифру ответа на 1. Снесем последний нуль, чтобы вычислить третью цифру после запятой в ответе. 1070 делится на 1000 один раз. Это дает нам следующее число в ответе: 36,891. Нам нужен ответ с точностью до двух десятичных знаков: округление 36,981 до двух знаков дает 36,98. Задача решена. Опять заметим, что гораздо легче перемножать 63 с каждой цифрой нашего ответа, чем то же самое делать с 937. Полное решение выглядит следующим образом: 1000 36,891 937|34567,000 �� 189х хх 6457 378 8350 504 8540 567 1070 Попробуйте решить следующие примеры самостоятельно: сначала в виде целой части и остатка, а потом с точностью до одного знака после запятой. а) 456:194= 6)6789:288 = в) 5678 : 186 = г) 73251 : 978 = Если вы столкнулись с проблемами, привожу полное решение каждого примера. Строительство Дома

Поразительная синхронность и однозначность изменения всех температур и осадков отлично свидетельств

Поразительная синхронность и однозначность изменения всех температур и осадков отлично свидетельствует об их взаимосвязи. Альбедо характеристика отражательной способности поверх- ности по отношению к солнечной радиации. Определяется процентным отношением интенсивности радиации, отраженной поверхностью, к интенсивности радиации, падающей на эту поверхность. 2 Аридные области области с недостаточным атмосферным увлаж- нением сухие, засушливые. Рис. 3. Сопоставление изменении температур и осадков в кайно-вое ь различных точках Евразии Тзе среднегодовая в Западной Европе (по П. Вольд-штедту); Тм0 придонного слоя воды Мирового океана у экватора (по Ч. Эмилиани); Тса самого холодного месяца в Средней Азии; Тк в Киеве; Тя в Якутске. Осадки: QCa в центре Средней Азии; QK В Киеве; Qs в Якутске (по В. M. Синицину). Горизонтальный масштаб антропогена увеличен примерно в 10 раэ. Посмотрим, как по мере депрессии Мирового климата в третичном периоде холод обеднял растительный покров в северных широтах. В палеоцене под 82 северной широты, на Земле Грин-нелла росли озерная лилия, роза, тополь, береза; в Гренландии каштан, виноградная лоза, гинкго, дуб и др. Магнолии доходили иногда до 70 северной широты. Климат Поволжья был теплый и влажный, такой, как сейчас на юге Японии и в Юго-Восточном Китае. Здесь росли пальмы, папоротники, вечнозеленые дубы, лавровые деревья. Среди вечнозеленых густых лесов встречаются, однако, как и ныне в Китае и Японии, формы более умеренного климата с опадающими листьями бук, береза, дуб, тополь, ясень. В эоцене на Шпицбергене, Крайнем Севере, Европейской части СССР и Северном Урале произрастали субтропические хвойно-широколиственные леса с участием падуба, мирты, пальмы, а на севере Якутии и Новосибирских островах тополь, секвойя, сосна. Северная граница пальм достигала бухты Кука на Аляске, т. е. 62 северной широты; флора, очень сходная с флорой Юго-Востока Азии, была распространена на севере Канады, в Гренландии и Испании. Вся территория СССР, кроме, возможно, высоких гор, была покрыта вечнозелеными лесами.'На Украине росли пальмы, ныне распространенные в Индокитае, на Филиппинских островах и в Индо-Малайском архипелаге. Но уже в конце эоцена начинается похолодание. В олигоцене температура глубинных вод под экватором, которая в конце мезозойской эры равнялась 14, падает до 10,4+0,5. Похолодание климата прогрессирует и принимает еще более четкий планетарный характер. На территории' СССР смещаются границы лесных зон. Субтропические палеогеновые, так называемые полтавские леса, под влиянием более низких температур на северо-востоке, самой холодной области Евразии, отступают на юго-запад и замещаются листопадными лесами умеренного типа тургайскими, которые, распространяясь на запад, пересекают границу Урала. Европа охлаждается более медленно: наряду с формами умеренного климата (тополь, орешник, граб, бук, каштан, виноград и др.) встречаются и тропические пальмы, хлебное дерево и др. В миоцене ускорился процесс миграции из северовосточных областей Евразии на юго-запад к теплой Атлантике наиболее влаго- и теплолюбивой растительности. Продвижение товаров