Первые работы по деловой этике появились в конце 1970-х гг

Первые работы по деловой этике появились в конце 1970-х гг. И все же интерес к нравственным проблемам в бизнесе имеет такую же долгую историю, как и сам бизнес: The Wealth of Nations (Богатство народов) Адама Смита (Adam Smith) это не только экономический, но и этический трактат. В De Officiis (Об обязанностях лат.) римский философ Цицерон (Cicero) рассуждает о моральном долге купцов. До того как преподавание деловой этики получило широкое распространение, обсуждение нравственных проблем в школах бизнеса в основном происходило в рамках курсов бизнес и общество. В период между концом 1960-х и началом 1980-х гг. и в этих курсах, и в практике бизнеса вошла в моду концепция корпоративной социальной ответственности (КСО). Основные идеи концепции КСО сформулировал Р. Буххольц: Несмотря на большое количество различных определений понятия социальной ответственности, большинство из них, а может быть и все, содержат следующие пять ключевых элементов: 1) ответственность корпораций выходит за рамки получения прибыли от производства товаров и услуг; 2) эта ответственность заключается в необходимости содействовать решению важных социальных проблем, в особенности тех, созданию которых способствовали сами корпорации; 3) заинтересованные лица корпорации это не только ее акционеры; 4) влияние корпораций простирается значительно шире, чем влияние заключенных на рынке сделок; 5) корпорации не могут игнорировать человеческие ценности, сосредоточиваясь только на экономических ценностях. (Buchholz, 1991) В исчерпывающем обзоре работ по этике маркетинга, который произвели П. Мер-фи и Г. Лазняк (Murphy andLazniak, 1981), выявляются наиболее ранние работы по этой теме, появившиеся в 1960-х гг. Авторы отмечают, что в 1970-х гг. произошло смещение интереса от общего рассмотрения этики маркетинга к анализу конкретных проблем. В 1980-х гг. эта тенденция продолжала развиваться, при этом темы стали рассматриваться еще более узко (Lazniak, 1993). Основным фактором, способствовавшим развитию деловой этики в целом, была крайняя обеспокоенность в обществе по поводу методов бизнеса, в особенности в период так называемой скупой декады 1980-х гг. В центре внимания обеспокоенной общественности оказались неправомерные действия финансовых учреждений, такие как торговые операции с ценными бумагами лиц, имеющих доступ к конфиденциальной информации, и неэтичная практика, например взятки, нечестные реклама и приемы продаж. Интерес к этике маркетинга возрастал параллельно интересу к деловой этике. Под влиянием развития деловой этики начиная с середины 1980-х гг. и далее специалисты по маркетингу стали все больше прибегать к философской этике с целью разработки дескриптивных и нормативных теорий этики маркетинга, однако при этом они сохранили интерес к исследованию конкретных случаев (на основании данных этой литературы строится следующий раздел об этических проблемах в маркетинге). В то время как одни исследователи продолжали заниматься отдельными этическими проблемами маркетинга (например исследование предложения вредных продуктов незащищенным группам потребителей (Brenkert, 1998; Smith and Cooper-Martin, 1997)), другие предпринимали попытки разработать нормативные модели, которые могли бы быть использованы в качестве руководства при принятии маркетинговых решений и которые мы рассмотрим ниже. трубы гост

Одна из классификаций выделяет мотиваци-онные, информационные и эксплуатационные/связанные с ресурс

Одна из классификаций выделяет мотиваци-онные, информационные и эксплуатационные/связанные с ресурсами барьеры (Cavusgil, 1983). Мотивационные барьеры не позволяют многим компаниям серьезно изучить иностранные рынки. К этим барьерам относятся: оживленный или крупный внутренний рынок, осознание значительных издержек и рисков, связанных с ведением бизнеса за границей, объем необходимой документации. Недостаток адекватной информации по иностранным рынкам является вторым барьером для компаний, которые редко владеют данными о спросе на их товары за границей и/или не знают, как эту информацию получить. Эксплуатационные факторы также препятствуют многим компаниям. Экспорт требует дополнительных ресурсов будь то рабочий капитал или дополнительный штат и их распределение является еще одним барьером, не позволяющим компаниям участвовать в экспорте. А. Моини (Moini, 1997) собрал эмпирические данные о самых серьезных препятствиях, с которыми сталкиваются промышленные производители в Висконсине, а также о тех, которые сложнее всего преодолеть. Также были изучены факторы, мотивирующие компании начать экспортную деятельность. Компании указывают много разных причин, по которым они впервые стали участвовать в экспортной деятельности, но все эти причины можно разделить на активные (инициативные) или реактивные (ответные) (Czinkota, 1982). К первой категории относятся: уникальность товара, эксклюзивность информации о рынке, возможность экономии от масштаба производства, преимущество в прибыли. Реактивными причинами для экспорта являются: непроданные запасы, насыщенный внутренний рынок и избыточные производственные мощности. Из исследований следует, что компании чаще начинают заниматься экспортом по реактивным, чем по активным причинам. Первоначальный выход на экспортный рынок часто имеет характер счастливой случайности (иностранный покупатель/посредник по собственной инициативе присылает запрос/заказ) или является средством справиться с неблагоприятными обстоятельствами (производственные мощности серьезно недоиспользуются). Незначительное число компаний начинают экспортную деятельность потому, что это является запланированной корпоративной стратегией. Компании-экспортеры и компании, не занимающиеся экспортом Еще одно существенное направление в исследованиях изучает вопрос о том, существуют ли значимые отличия между компаниями-экспортерами и компаниями, не занимающимися экспортной деятельностью. Такие исследования имеют практическое значение и для компаний, и для правительства, поскольку, если бы можно было продемонстрировать, что экспортеры обладают отличными характеристиками, то такая информация могла бы: 1. Помочь компаниям решить, стоит ли им пытаться выходить на иностранный рынок. 2. Позволить правительству выбирать в качестве целевых объектов для своих программ по развитию экспорта соответствующие компании. Это направление исследований началось с изучения производственных компаний в Висконсине (Bilkey and Tesar, 1977; Cavusgiletal, 1979) и было продолжено как его зачинателями (напр. интернет магазин кухни

В попытке улучшить восприятие сотрудниками заботы о потребителе некоторые компании попробовали реал

В попытке улучшить восприятие сотрудниками заботы о потребителе некоторые компании попробовали реализовать схемы, которые включают обращение со своими служащими как с клиентами, т. е. внутреннюю маркетинговую направленность. Л. Берри (Berry, 1981) описывает это как обращение со служащими как с внутренними клиентами, восприятие их работы как внутреннего товара, а также стремление предложить внутренний товар, удовлетворяющий нужды и желания данных внутренних потребителей, одновременно ориентируясь на цели организации. Внутренний маркетинг важен, потому что за обслуживание потребителей отвечает не только лично работающий с клиентами персонал. Концепция внутреннего маркетинга включает применение маркетинговых принципов для рекламирования персонала в их работе по обеспечению удовлетворения потребителей. TQM и система в целом *В данном случае это хорошо известный эффект синергии, характерный для систем, состоящих из отдельных подсистем, находящихся во взаимодействии. Большая часть теории внутреннего маркетинга была заменена новыми, более современными концепциями, такими как системный подход и всеобщее управление качеством (TQM) (см. ВСЕОБЩЕЕ УПРАВЛЕНИЕ КАЧЕСТВОМ). Системный подход требует от организации объединить все, что она делает, в единое целое. Таким образом, все отделы и функции должны рассматриваться как согласованное группирование всех видов деятельности, где сумма всех компонентов больше, чем сумма отдельных ее частей.* Всеобщее управление качеством добавляет еще один параметр к оценке в деле повышения качества всех операций в рамках организации посредством реализации метода согласования и связи. Влияние таких типов систем на заботу о потребителе очевидно, поскольку они могут значительно усилить общую маркетинговую ориентацию организации. Посредством повышения качества работы организации эффективность конечного продукта, предлагаемого фирмой, будет прямо или косвенно передаваться клиенту. Но внешние параметры заботы о потребителе должны быть выстроены таким образом, чтобы быть совместимыми с усовершенствованиями внутренних отношений. Маркетинг партнерских отношений Внешнее управление заботой о потребителе должно сконцентрироваться на создании более крепких связей и тесных отношений между организацией и ее клиентами (см. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ). Иначе говоря, построение коммуникаций должно находиться в центре внимания. Хорошие коммуникации, направленные на заботу о потребителе, означают эффективность и эластичность контакта с перспективным клиентом; они проявляются в уровне качества и легкости контактов с организацией. Таким образом, постоянная забота о потребителе будет обеспечена на всех стадиях и во всех аспектах контакта. Организация будет не только осведомлена о ключевом контактирующем персонале, но и о периферийных контактах, атакже о первых и последних контактах. Недостатки любого из элементов контакта могут нанести вред деятельности, направленной на заботу о потребителе. Учет каждого аспекта контакта, связанного с заботой о потребителе, должен происходить на твердой основе личных контактов между персоналом компании и индивидуальным покупателем. Скачать видео клип!

Если деятельность торгового персонала сложно оценить, а активность не чисто торгового характера, на

Если деятельность торгового персонала сложно оценить, а активность не чисто торгового характера, например технический совет или доброжелательность, расценивается выше, тогда предпочтительнее именно персонал по прямым продажам. Структура торгового персонала Второй задачей менеджмента является решение о том, каким образом нанимать продавцов, чтобы достичь лучшего, наиболее эффективного результата. Существует шесть позиций, которые нужно всегда держать в уме при проектировании организационной структуры: 1. Организационная структура должна быть ориентирована на рынок. 2. Организационная структура должна проектироваться под задачи, а не людей. 3. Четко определенная ответственность и максимально возможная передача полномочий подчиненным. 4. Разумные границы контроля. 5. Организационная структура должна быть стабильной, но достаточно приспосабливающейся. 6. Организационная структура должна быть сбалансирована и согласована соответственно той деятельности, которую надлежит исполнить. Неизбежно будут возникать некоторые конфликты между организационными и коммерческими целями, а также между менеджментом и отдельными исполнителями по поводу наилучшего способа организации торговли. Организация торгового персонала достигнет наивысших результатов, если устранить дублирование усилий, свести к минимуму внутренние конфликты и максимально расширить сотрудничество. Это не просто. Поэтому менеджер по продажам должен: поставить четко определенные цели; конкретизировать роль торгового персонала и задачи, которые тем надлежит выполнить; сгруппировать разные виды деятельности в конкретную работу с четкими полномочиями и ответственностью; назначить персонал для выполнения данной работы; обеспечить эффективное координирование и контроль. Географическая специализация Это традиционный и весьма широко применяемый тип организации продаж. В структуре данного типа каждый продавец несет ответственность за все задачи, товары и реальных и потенциальных покупателей внутри некой географической зоны. Данный тип более подходит для крупных организаций, где существует широко разбросанная клиентская база, а не считанное число потребителей, где региональная специфика важнее общенациональных стандартов и где личный контакт между продавцом и покупателем весьма част. Преимущества организации по географическому принципу очевидны, поскольку снижаются расходы и время, затрачиваемое на переезды. Каждый продавец может сформировать хорошее знание потребителя и территории, что само по себе является мотивирующим фактором, который позволяет продавцам управлять своей территорией. Трудностей становится меньше, так как устраняются множественные предложения одному и тому же клиенту, а клиенты знают, кто осуществляет продажу. Вдобавок контроль и оценка руководства легко регулируются. Данные преимущества важны, но сложность работы современного продавца и динамика самого бизнеса может потребовать специализации. Таким образом, существует необходимость специализироваться на определенном товаре или на определенном типе потребителя, необходимость привлекать экспертов, чтобы отвечать требованиям клиента, а также опасность найма плохо подготовленного персонала на руководящие должности. интернет холодильник

Разумным обоснованием для связующего ценообразования является неоднородность спроса: потребители ра

Разумным обоснованием для связующего ценообразования является неоднородность спроса: потребители различаются по своим предпочтениям и уровням цен на различные товары, которые представляются им обоснованными. Комплементарное ценообразование применимо, если в партии взаимодополняющих товаров некоторые продаются по очень низкой цене, в то время как на другие уста навливается надбавка. Типичными вариантами являются назначение убыточного лидера продаж розничными продавцами, а также двойное ценообразование на услуги* (см. Tellis, 1986). В литературе описано разнообразие других стратегий, которые более или менее связаны с теми, которые обсуждались здесь. Как было указано, каждая из данных стратегий будет более или менее пригодной в зависимости от условий конкретного окружения, типа компаний (для обсуждения стратегий розничного ценообразования см. Levy and Weitz, 1995) и целей компании. Также некоторые первичные стратегии Теллиса могут быть скомбинированы. В общем, успех стратегии ценообразования будет сильно зависеть от того, как она претворяется в жизнь; от затрат по ее реализации и точности ее осуществления, а также от конкретных уровней цен, установленных в рамках предполагаемой стратегии. Именно эта проблема установления цен будет рассматриваться в следующем параграфе. 5. Реализация стратегий ценообразования: установление и корректировка цен Для того чтобы реализовать стратегию ценообразования, нужно определить общую структуру цен и конкретные уровни цен. Кроме того, эффективное ценообразование это динамичный процесс, реагирующий на существенные изменения окружающей среды, а также на угрозу со стороны конкурентов. Структура цен Ценовая стратегия имеет некоторые основные принципы, которых всегда необходимо придерживаться. В рамках данных принципов структура цен отражает оценку характеристик товара, а также закладывает основу, на которой будут установлены уровни цен (Stern, 1986). Структура цен определяет: (1) какие характеристики каждого товара или услуги будут оценены; (2) как будут варьироваться цены для разных групп потребителей в случае различающихся стратегий ценообразования для них и для различных товаров или услуг в случае ценообразования в рамках товарного ассортимента; (3) срок и условия платежа. (Более подробно см.: Nagle and Holden, 1995; Dada and Srikanth, 1987; Day and Ryans, 1988;Monroe, 1990; Morris and Calantone, 1990; Lai, 1990.) * Двойное ценообразование это две отдельные цены на один товар (услугу). Например, взимание платы за вход в парк развлечений и отдельно за каждый аттракцион, ежедневной арендной платы за пользование автомобилем и отдельно за количество пройденных километров. Примеч. науч. ред. Структура цен является важным компонентом эффективной ценовой политики: она обеспечивает гибкость ценообразования, которая необходима для эффективного осуществления стратегии ценовой дифференциации и стратегии ценообразования в рамках товарного ассортимента, а также является быстрым и эффективным инструментом реагирования на угрозы конкурентов (Stem, 1986). Оборудование

После заключения сделки осуществляется доставка товара нлн услуги, при этом товар направляется к по

После заключения сделки осуществляется доставка товара нлн услуги, при этом товар направляется к покупателю, а деньги или другого рода компенсация - к продавцу. Но миссия продавца на этом не заканчивается, поскольку на этапе использования покупателю может потребоваться определенное обслуживание или поддержка, в этом случае поток дополнительной информации движется в обоих направлениях лпбонокупателю MOI ут быть предоставлены дополнительные товары или услуги, возможно, в обмен на дополнительное вознаграждение. И наконец, покупатель может нуждаться в том, чтобы возвратить товар, нзбавтпься от товара или перестать пользоваться товаром или услугой. На этой стадии товар может быть возвращен продавцу, наличные деньги могут вернуться обратно к покупателю (в результате возврата товара или, возможно, какой-нибудь встречной продажи), н затем может последовать еще одна сделка с этим или другим продавцом, и большая часть описанного нами процесса поьторнтся снова. Интернет п в более ограниченной степени мобильная телефонная сплзь предлагают новые решения на некоторых, а иногда и па всех этих стадиях. Сейчас мы исследуем некоторые ю этих способов применения новых технологий, хотя, учитывая стремительное их развитие, новые способы, несомненно, появятся прежде, чем успеет выйти из печати эта книга. Затем, в следующем разделе, мы представим схему принятия решений, чтобы помочь продавцам определить, на какой из этих стадий и в каких областях инструменты новой экономики должны стать частью их стратегий. Таблица 12.1 Использование модели процесса потребительского опыта для принятия маркетинговых решений в новой экономике Стадия процесса потребительского опыта с точки арония производителя Направление информационных потоков Направление потоков продуктов (товаров или услуг) Напревлекие движения денежной наличности (возможности получения дохода) Понимание покупателя Р С Продвижение товара и 6рендин.г Сделка р.щ > .с Доставка товара РМ.-- -С Поддержка и обслуживание р -ц> С Р )*С Р.*^-.С покупателя Возврат иле отказ от Р.,^ С Р.*Щ^-.С использования товара Р производит): 1Ь С покупатель Использование Интернета на стадии понимания покупателей. В гл. 6 мы обсуждали роль маркетинговых исследование! в понимании покупателей н разработке продуктов товаров или услуг для удовлетворения их потребностей. Продавцы полагаются на поток информации от текущих и потенциальных покупателей относительно их желаний и потребностей, как бы скрыты иногда они ни были, чтобы генерировать понимание, важное для разработки пользующихся спросом новых продуктов (см. табл. 12.1). Как Интернет может облегчить этот процесс? Сотрудники, проводящие опрос общественного мнения, и другие маркетинговые исследователи псе чаще обращаются к Интернету для проведения маркетинговых исследований. Почему? Алессандро Минаиидел в Camera World потенциал для ведения бизнеса легче, быс грее и дешевле, эти слова можно отнести и к исследователям, когда они рассматривают возможность использования Интернета. квартира купить

производит приборы, используемые медицинскими лабораториями для выявления микробов в исследуемом ма

производит приборы, используемые медицинскими лабораториями для выявления микробов в исследуемом материале пациентов. В 1990 г. MicroScan делила лидерство на рынке с Vitek Systems, Inc., но ее руководство знало, что, чтобы выиграть гонку, необходимо работать лучше. Фирма проанализировала свою базу покупателей, выделив, при этом клиентов, которые были потеряны, а также покупателей, которые оставались активными, но демонстрировали снижающийся объем проводимых ими исследований. Сотрудники MicroScan провели беседы со всеми потерянными покупателями и с большинством клиентов, чей объем исследований уменьшился, тщательно изучая причины, лежащие в основе изменения их поведения. В результате компания пришла к выводу, что такие покупатели главным образом были заинтересованы в характеристиках приборов, предлагаемых фирмой, надежности и отзывчивости к их проблемам. В ответ на это руководство MicroScan сместило приоритеты в своей исследовательской деятельности и разработках, чтобы бороться с недостатками, которые помогли определить ее потерянныелокуиатели, такие как точность анализов и время получения результата. Кроме того, компания модернизировала протоколы обслуживания покупателей, чтобы гарантировать, что неполадкам в работе оборудования и проблемам с доставкой уделяется пристальное внимание. В результате объем сбыта MicroSain начал повышаться и за два | года компании удалось добиться очевидного лидерства по доле рынка. Истопник: Frederick F. Rciclilield, Loyalty and the Renaissance of Marketings, Marketing Management 2 (1994), pp. 10-21. пень обслуживания и преимущества, предоставляемые покупателю, исходя из перспективной оценки ценности этого покупателя для фирмы. С развитием обширной базы данных покупателей компании получают возможность измерять, во сколько обходятся разные варианты обслуживания покупателя на индивидуальном уровне. Также они могу г узнать, сколько заказов определенный покупатель генерировал з прошлом, оценить, что он, вероятно, купит в будущем, и подсчитать норму прибыли в отношении этого покупателя для разных уровней обслуживания. Стратегический аспект Все большее число компании задаются вопросом, стоит ли лояльность каждого покупателя одинакового уровня усилий и затрат Способность фирн приспосабливать уровень обслуживания и преимущества, предлагаемые разным покупателям исходя из способности каждого покупателя приносить прибыль, поддерживается растущей популярностью Интернета Всемирная паутина облегчила отслеживание и оценивание индивидуальных сделок между компаниями. Также она обеспечила фирмы новыми, недорогими вариантами обслуживай пя: теперь люди могут обслуживать себя по собственному усмотрению, но взамен они должны мириться с малым количеством контактов с людьми или вообще с их отсутствием. Конечным результатом этой тенденции индивидуализации уровня обслуживания может быть возросшая удовлетворенность потребительского общества. Наиболее ценные клиенты могут получать беспрецедентно высокий уровень персонального внимания. Покупатели же, которые в течение долгого времени демонстрируют прибыльность ниже определенного уровня, могут столкнуться с возросшей платой за обслуживание или получать его на более низком у|ювне. интернет магазин екатеринбург