Также можно доказать, что, хотя позиционирование на основе восприятия товара является важным для ис

Также можно доказать, что, хотя позиционирование на основе восприятия товара является важным для истребительских товаров повседневного спроса, это неверно в случае потребительских 1 оваров длительного пользования (таких, как автомобили) и многих товаров производственно-технического назначения. Даже если эти утверждения в значительной степени правдивы, при позиционировании большинства товаров необходимо рассматривать атрибуты восприятия. Одна кз причин это растущее сходство физических характеристик все большего числа товаров. Это повышает важность других, весьма субъективных, измерений. Подумайте, например, продавались бы так хорошо баскетбольные кроссовки Air Jordan* or Nike без поддержки Майкла Джордана и его присутствия в их рекламе. ПОДГОТОВКА ФУНДАМЕНТА ДЛЯ МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ: ПРОЦЕСС ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ Позиционирование нового товара в умах покупателей или репозиционированне существующего на рынке товара включает ряд шагов, которые о'фажены на рис. 8.2. Эти шаги применимы к товарам и услугам, на внутренних и международных рынках, к новым и существующим товарам. Это не означает, что определяющие атрибуты товара и восприятие потребителями разных конкурентных предложений останутся неизменными в разных странах или других рыночных сегментах; для большинства товаров они скорее будут отличаться. После того как менеджеры выбрали соответствующий набор конкурентных предложений, обслуживающих целевой рынок (шаг 1), они должны сформулировать набор критических или определяющих атрибутов товара, важных для покупателей на этом целевом рынке (шаг 2). Шаг 3 включает сбор информации у выборки покупателей относительно их восприятия разных предложений, а на этапе 4 исследователи анализируют эту Глвва 8 Дифференциация и позиг, о ирован е 255 1. Определите соответствующий набор конкурентных товаров, обслуживающих целевой рынок 2. Установите набор определяющих атрибутов, очерчивающих товарное пространство, о котором расположены позиции текущих предложений 3. Соберите информацию, исследовав выборку покупателей и потенциальных клиентов о восприятии каждого товара по определяющим атрибутам 4 Определите текущее положение товара в товарном пространстве (позиционирование) и силу его позиции 5. Строительство Дома