Лобовая конкуренция с лидерами иа основе атрибутов, выбранных более крупными конкурентами, вероятно

Лобовая конкуренция с лидерами иа основе атрибутов, выбранных более крупными конкурентами, вероятно, не будет эффективной. Лучший выбор это сосредоточиться на атрибуте, который ценят члены данного рыночного сегмента. Так. Dell предлагает своим покупателям созданный иа заказ компьютер, который имеет именно тс характеристики, которые нужны, то, что ценят его корпоративные покупатели. Ограничения, которые налагает сильная позиция. Хотя компании должны стремиться к отличительной и сильной позиции своих торговых марок, завоевание такой пошипи накладывает ограничения на их будущие стратегии. Если изменения в рыночном окружении приводят к снижению значения, которое покупатели придают текущему определяющему атрибуту, компании могут иметь трудности с репозпциокированпем торговой марки, занимающей сильную воспринимаемую позицию по этому атрибуту. Репоэпшюнироваине несет в себе yi розу потери части или всех текущих потребителей товара независимо от успеха в его новой целевой группе. Успех его рспозищюннровання действительно может привести к потере группы его текущих потреби гелей. Еще одио беспокойство вызывает ослабление существующей сильной позиции в результате объединения. Например, British Leylandсформировалась посредством серии слияний, вовлекших ряд британских производителей автомобилей. В течение многих лет компания не имела четкой индивидуальности, потому что она была повой и продавала ряд торговых марок, включая Rover, Triumph и Austin-Morris. Большинству европейцев трудно с ходу вспомнить какого-нибудь британского производителя автомобилей, поскольку некогда сильные торговые марки, такие как Austin и Morris, потеряли свою индивидуальность и значение. 1 Соответствующие так называемым белым пятнам на рынке. Примеч. рус. ред. Еще одна опасность, связанная с сильной позицией торговой марки, это искушение чрезмерно эксплуатировать эту позицию, используя название марки при расширении товарной линии и для новых товаров. Опасность здесь состоит в том. что новые товары могут не соответствовать первоначальному позиционированию, н сильный имидж торговой марки ослабляется. Подумайте, например; Глава В. Дифференциация и позиционирование 261 Рынок женской одежды, Вашингтон, 1990 г. Neman Marcus Ф Saks # Bloommgaale's HitorMiss # t Garfinkels Casual Corner t I Dress Bam T.J Maxxt ф ((mart Britches Sears Loehmann's L&T ШФ Marshalls Hecht's JCPenney Woodvward & Lothrop Стоимость женской одежды Самые низкие цены < > Самые высокие цены Рис. В.З. Карта восприятия розничных магазинов женской одежды в Вашингтоне, Федеральный округ Колумбия Источник- Адаптировано из Douglas Tigert and Stephen Arnold, Nordslorm: How Good Are They?* Babson College Retailing Research Reports, September 1990. опубликовано в Michael Levy and Barton A. Weitz, Retailing Management* (Burr Ridge, IL: Richard U. lnvin, 1992), p. 205. сколько туристов знают разницу между Holiday Inn, Holiday Inn Express, Holiday Inn Select и Holiday Inn Garden Court? Ограничения анализа позиционирования товара. мониторы автомобильные