Разумным обоснованием для связующего ценообразования является неоднородность спроса: потребители ра

Разумным обоснованием для связующего ценообразования является неоднородность спроса: потребители различаются по своим предпочтениям и уровням цен на различные товары, которые представляются им обоснованными. Комплементарное ценообразование применимо, если в партии взаимодополняющих товаров некоторые продаются по очень низкой цене, в то время как на другие уста навливается надбавка. Типичными вариантами являются назначение убыточного лидера продаж розничными продавцами, а также двойное ценообразование на услуги* (см. Tellis, 1986). В литературе описано разнообразие других стратегий, которые более или менее связаны с теми, которые обсуждались здесь. Как было указано, каждая из данных стратегий будет более или менее пригодной в зависимости от условий конкретного окружения, типа компаний (для обсуждения стратегий розничного ценообразования см. Levy and Weitz, 1995) и целей компании. Также некоторые первичные стратегии Теллиса могут быть скомбинированы. В общем, успех стратегии ценообразования будет сильно зависеть от того, как она претворяется в жизнь; от затрат по ее реализации и точности ее осуществления, а также от конкретных уровней цен, установленных в рамках предполагаемой стратегии. Именно эта проблема установления цен будет рассматриваться в следующем параграфе. 5. Реализация стратегий ценообразования: установление и корректировка цен Для того чтобы реализовать стратегию ценообразования, нужно определить общую структуру цен и конкретные уровни цен. Кроме того, эффективное ценообразование это динамичный процесс, реагирующий на существенные изменения окружающей среды, а также на угрозу со стороны конкурентов. Структура цен Ценовая стратегия имеет некоторые основные принципы, которых всегда необходимо придерживаться. В рамках данных принципов структура цен отражает оценку характеристик товара, а также закладывает основу, на которой будут установлены уровни цен (Stern, 1986). Структура цен определяет: (1) какие характеристики каждого товара или услуги будут оценены; (2) как будут варьироваться цены для разных групп потребителей в случае различающихся стратегий ценообразования для них и для различных товаров или услуг в случае ценообразования в рамках товарного ассортимента; (3) срок и условия платежа. (Более подробно см.: Nagle and Holden, 1995; Dada and Srikanth, 1987; Day and Ryans, 1988;Monroe, 1990; Morris and Calantone, 1990; Lai, 1990.) * Двойное ценообразование это две отдельные цены на один товар (услугу). Например, взимание платы за вход в парк развлечений и отдельно за каждый аттракцион, ежедневной арендной платы за пользование автомобилем и отдельно за количество пройденных километров. Примеч. науч. ред. Структура цен является важным компонентом эффективной ценовой политики: она обеспечивает гибкость ценообразования, которая необходима для эффективного осуществления стратегии ценовой дифференциации и стратегии ценообразования в рамках товарного ассортимента, а также является быстрым и эффективным инструментом реагирования на угрозы конкурентов (Stem, 1986). Оборудование