Организация маркетинга стала необходимым стратегическим элементом, определяющим отношения внутри ор

Организация маркетинга стала необходимым стратегическим элементом, определяющим отношения внутри организации, альянсы между организациями и взаимодействие с окружающей средой. Идея постфункционального маркетинга (Hulbert & Pitt, 1996) все больше рассматривается как часть новой эры стратегического управления, опирающегося на рынок (Cravens etal., 1997). Эволюционные изменения роли и функционирова ния маркетинга позволяют делать вывод о будущем организации маркетинговой деятельности и, что особенно важно, о возможностях организации следовать своей маркетинговой стратегии (Piercy, 1998). Ф. Вебстер-младший (Webster, 1997) подразделяет эволюцию организации маркетинга на несколько этапов: Первый этап маркетинг сводится к деятельности, связанной со сбытом и формированием спроса. Второй этап развитие бюрократических и иерархических организационных структур для планирования и контроля деятельности специалистов в таких областях, как маркетинговые исследования и стимулирование сбыта. Третий этап маркетинг отделяется от сбыта и действует в русле интегрированной маркетинговой стратегии, слабо связан с другими функциями бизнеса и зачастую противоречит задачам сбыта. Четвертый этап маркетинг интегрирует другие функции бизнеса в единый процесс, который фокусируется на потребителе. В последующих главах мы дадим некоторые объяснения этапам эволюции маркетинга, в частности характеристику маркетинга на четвертом этапе. Эволюция организации маркетинга может быть связана как с быстрыми изменениями в окружающей среде маркетинга, так и с изменениями его роли в современной корпорации. Например, Р. Акрол (Achrol, 1991) описывает нестабильность маркетинговой среды с точки зрения обилия и разнообразия информации, турбулентности, создающих предпосылки для менее жестких структур управления, делегирования полномочий принятия решений и акцента на работе в команде. Ф. Вебстер (Webster, 1992) считает, что продолжающаяся эволюция маркетинга и перемены в окружающей среде приведут к новым организационным формам, в том числе к стратегическому партнерству и сетям, вместо прежних бюрократических иерархических организаций. Динамичные изменения окружающей среды и разнообразие потребителей будут требовать от организации маркетинга быстрого приспособления к новым задачам. Заглядывая вперед, можно отметить, что интерес к развитию стратегического партнерства в маркетинге будет возрастать (см. СТРАТЕГИЧЕСКИЕ АЛЬЯНСЫ И ПАРТНЕРСТВО ПОСТАВЩИКОВ). В данной главе затрагивается весь спектр вопросов, описанных выше. Сначала мы рассмотрим варианты организации маркетинга в зависимости от структуры организации в целом. Далее, опираясь на традиционные представления, рассмотрим некоторые эмпирические наблюдения, касающиеся данной области, и перспективу. Сфера охвата предполагает внимание к более современным взглядам на процесс и организацию маркетинга, что, в свою очередь, потребует рассмотрения новых организационных форм, появляющихся и развивающихся в сфере маркетинга. 8. Организационные формы маркетинга Б. продажа icq